越環保越容易被騙?全球顧問公司調查發現,消費者難以判斷企業的「漂綠行銷」!

「不會產生污染」、「友善土地」、「可以循環利用」、「重視 ESG」,你會因廣告中的這些說法而改變購物的選擇嗎?全球顧問公司「行為洞察團隊」(Behavioral Insights Team)近日針對漂綠廣告設計一個試驗。結果發現,廣告不僅有效,而且對關心環境的人士特別有效。

文 / 環境資訊中心綜合外電;姜唯 編譯;許祖菱 審校

《紐約時報》報導,一般人很難判讀漂綠訊息的真偽。法國、挪威、英國、美國等國的政府機構已開始介入調查或要求提供完整訊息,以保護消費者權益。

「不幸地,我們發現漂綠有效」

《紐約時報》報導,「行為洞察團隊」找來約 2,400 名受試者觀看三則廣告,分別代表三家虛構能源公司。

第一則廣告宣傳公司的綠色認證。穿灰西裝的女子走在摩天大樓前,廣告詞寫道:「我們的辦公室是環保的」,未說明該公司是否生產化石燃料。

第二則廣告是位面帶微笑的女士和三個燈泡。廣告問:「你如何節約能源?」,並且提供一個線上碳足跡計算器。廣告未具體陳述公司做了什麼,而是將問題丟給消費者。

第三則廣告說明公司能創造就業機會,隻字未提環境相關內容。

受試者分三組,其中二組提前打了預防針。第一組先閱讀漂綠資訊,了解什麼是漂綠,如何不被洗腦等。第二組則要為虛構的能源公司設計漂綠的行銷策略。第三組是對照組,事先未獲得其他資訊。

結果顯示,57% 的人表示前兩個廣告中的公司比第三家公司「更有綠色績效」。實驗結果發現,前兩組對於漂綠訊息比較「有識別力」,但與對照組的差異並不大。

「不幸地,我們發現漂綠有效」,該公司表示。「我們假設每個人都是理性的,消費者會對廣告內容存疑,結果卻不是這回事。」參與研究的學者杜塔鮑威爾(Ravi Dutta-Powell)說。

2017年英國曾發生「有機牛奶」是否符合「對土地友善」的廣告詞​。圖片來源:英國廣告標準局。ADVERTISING STANDARDS AUTHORITY

資訊模糊難判別 ,部分國家介入調查

荷蘭特文特大學(University of  Twente)傳播學教授德榮(Menno D.T. de Jong)說,漂綠的行銷內容往往是不完整或無法證實的主張,不易被反駁,一般人很難判斷訊息的正確性。甚至,當第三方資料顯示企業訊息有誤時,消費者可能會選擇相信企業。

《紐約時報》指出,有些國家政府已開始介入以保護消費者。在法國,從 2023 年 1 月起,宣傳「碳中和」的公司必須提供可驗證的資訊。在挪威,消費者保護機構最近警告快時尚巨頭 H&M,它的 Higg 材料永續指數(Higg Materials Sustainability Index)不足以支持公司的環境聲明。英國競爭暨市場管理局(CMA)最近也介入調查三個時尚品牌的綠色聲明。

美國證券交易委員會( Securities and Exchange Commission,SEC)正在調查那些聲稱在環境、社會和治理(ESG)指標獲得高分的投資基金,並在今年稍早的一份聲明中寫道,「基金公司須充分且公平地揭露旗下產品資訊,並依據所揭露的內容行事。」

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(本文經合作夥伴 環境資訊中心 授權轉載,並同意 CitiOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈環保人士也無法抵擋 紐時:我們是這樣被漂綠洗腦的〉。首圖來源:綠色和平/Sara Poza Alvarez)

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